讨好村里人(3)

巨量的订单中，有很大一部分源自于小镇青年的贡献：3.8万单中，来自二线及以下城市的新用户占据了九成。而此前，福派电动牙刷一直定位于高端人群，对于下沉人群，陈杨福并不了解。

这种改变来自于年初与聚划算的合作。年初聚划算就找到了陈杨福，希望能共同开发三四线城市的潜力。陈杨福对聚划算的流量并不怀疑，不过对于下沉市场还心存疑惑。最终，数据说服了陈杨福——天猫数据显示，电动牙刷消费呈现年轻化和下沉趋势，其中三四线城市及以下城市的消费者人群增长228%。

实际上，陈杨福所代表的电动牙刷行业正是聚划算力推的产业带之一。国产电动牙刷产业主要集中在浙江台州、宁波以及深圳。除此之外，据天猫方面发布的数据显示，618期间天猫给中国产业带商家带来了4.2亿个订单。

“从后台发货量占到产业带，再根据下沉用户需求确定品类，最后找工厂谈合作，”聚划算运营总经理云骢告诉《财经天下》周刊，“核心得靠大数据，不能拍脑袋。”

如果说聚划算通过数据赋能的方式与厂家打造爆款，那么苏宁、京东则通过拼购这一社交电商的方式在流量端进行发力，而拼团正是拼多多发展起来的路径之一。

义乌是中国的制造之都，这里的小商品城闻名遐迩。谷邦家居工厂店正坐落在这里。拼多多的火热和社交电商的大行其道，商业嗅觉灵敏的义乌人看到了机会。

不过，社交电商的思路与传统B2C电商思路并不一样：B2C电商通常主要依靠搜索，因而此前的铺货原则都是重数量、重全面的原则，恨不得把线下的所有产品都上线到网店。社交电商则以人为中心，依靠人的社交分享裂变，爆款的逻辑更适合社交电商。

京东拼购在分析了谷邦家居工厂店的生产运营情况之后，选择了几个具有爆款潜质的商品作为备选并测试，最终确认了主推的爆款产品。最终，从年初入驻至今约5个月时间，谷邦家居的订单量同比去年增长了12倍。

不仅是家具商品，事实上，包括日用品、快消品和大小家电等都是下沉较好的品类，对于苏宁、京东来说，拼购是有效抓取下沉市场用户的方式。通过高性价比的商品和社交电商的玩法，拼购努力为主站转化更多的下沉流量。

04 下沉的是同一个下沉市场，不过，各个平台对于下沉的需求却不尽相同。

京东2019年第一季度财报显示，京东年度活跃用户为3.1亿，这已经是其自从2018年Q1突破了3亿年度用户之后，连续4个季度徘徊在3亿左右年度活跃用户数。

对于京东，这个618的意义不言而喻。下沉、拓新，成为京东眼下最为重要的战略目标。“某种程度上，京东今年618重点不在于GMV(交易额），而在于通过拉新实现更好的下沉。”电子商务研究中心主任曹磊告诉《财经天下》周刊。

一个例子就是，京东今年砸五亿元奖金做“城市接力赛”活动。这是一个基于LBS进行的一个城市接力活动，消费者需要打开手机定位功能，在该城市开启接力活动之后，消费者可以通过邀请好友为自己的城市点赞，个人集齐5个赞之后即可获得平分该城市红包的资格。

重点在于，这个城市接力赛活动涵盖了全国360多座城市。显然，除去北京、上海、广州、深圳、杭州等有限的一二线城市之外，剩下绝大多数都是三四线和以下的城市。通过集赞领红包的方式，京东对下沉市场拓展新用户的意图很明显。此外，京东还在首页做了全民开红包活动，与城市接力赛的思路如出一辙，逻辑同样是邀请好友点赞拿红包。

不仅如此，从京东对于拼购的态度也能看出一二。今年5月，京东集团副总裁、拼购业务部侯艳平被调岗，由另一位副总裁韩瑞接替。这已经是半年内京东拼购的第二次换帅，2018年年底，拼购业务部成立，侯艳平担任负责人。此外，在618启动会上，徐雷宣布，将在今年三季度，基于与腾讯微信的合作，在微信上线全新的“拼购”产品。可见，对于拼购，尽管遇到了不少问题，但京东并没有放弃，反而增加了其加码拼购的决心。

无论如何，这次618，对于京东来说，已经是拉新下沉的关键之战。

相比较而言，阿里不缺少下沉基因，阿里多年前的村淘早早就扎根在广袤的农村地区，在下沉市场中有着不少拥趸。就在前不久公布的2019财年财报中，淘宝天猫月活用户达到了7.21亿，其中，在过去一年新增加的一亿用户中，77%来自于下沉市场。因而不仅仅是一味拉新，反而是如何盘活7亿用户成了阿里同样关切的指标。

文章来源：《文体用品与科技》 网址: http://www.wtypykjzz.cn/qikandaodu/2021/0426/583.html